Na hotelaria, vender melhor cada quarto rende mais do que vender mais quartos

Taxa de ocupação alta não significa hotel lucrativo

Existe uma frase que resume bem o desafio da estratégia hoteleira no Brasil hoje. Em entrevista à revista Hotel News, Gabriela Otto, CEO da GO Consultoria e presidente da HSMAI Brasil e Latam, afirmou que "estratégia hoteleira não é sobre vender mais quartos e sim sobre vender melhor cada quarto".

A frase incomoda porque contraria um hábito antigo do setor. A taxa de ocupação virou o indicador padrão de sucesso, o número que abre o relatório de fechamento e que o proprietário quer saber antes de qualquer outro. Ela é fácil de medir e fácil de comemorar. O problema é que ocupação, sozinha, não paga folha, não paga fornecedor e não sustenta manutenção.

Um hotel pode fechar o mês com 90 por cento de ocupação e uma receita por quarto disponível pior do que a de um concorrente que ficou em 70. O que separa os dois é quanto cada quarto vendido deixou no caixa depois de descontar o que custou entregá-lo.

O custo de cada quarto ocupado não cai junto com o desconto

Quando você vende um quarto por 180 reais em vez de 300, a despesa de entregar aquela hospedagem continua exatamente igual. A camareira gasta o mesmo tempo na arrumação, o enxoval vai para a lavanderia do mesmo jeito, o café da manhã é servido na mesma quantidade, os amenities somem na mesma proporção e a energia do ar-condicionado roda igual.

O desconto sai inteiro da sua margem, nunca do seu custo. E existe um efeito colateral que quase ninguém contabiliza. Cada quarto vendido barato em uma data de demanda alta é um quarto que deixa de estar disponível para o hóspede que pagaria mais. Liberar tarifa promocional com quatro meses de antecedência para um feriado prolongado costuma ser a forma mais discreta de perder dinheiro em um hotel.

Existe ainda a camada do comportamento. O hóspede que escolheu a sua hospedagem principalmente pelo preço tende a avaliar tudo pelo preço depois que chega. Ele compara o café da manhã, compara o quarto, compara a vista e cobra com o rigor de quem foi atraído por uma pechincha. Parte do trabalho é atrair quem já chega convencido do valor.

A segmentação de hóspedes vem antes da tabela de preços

Poucos quartos são caros ou baratos em termos absolutos, porque o preço justo depende de quem está olhando. Uma suíte com banheira e vista para o mar vale muito para um casal em viagem de aniversário e vale pouco para um representante comercial que vai chegar às 22 horas e sair às 7. Cobrar a mesma coisa dos dois é abrir mão de receita em um caso e perder a venda no outro.

É por isso que a segmentação de hóspedes vem antes da tabela de preços. Quando você conhece os motivos de viagem que sustentam a sua ocupação ao longo do ano, consegue construir tarifas, condições e experiências específicas para cada um deles, em vez de aplicar um desconto linear e torcer para encher.

Esse trabalho aparece no material que o hóspede vê antes de decidir. Fotos que mostram o que a diária realmente entrega, descrições que explicam a diferença entre as categorias de quarto, avaliações recentes bem respondidas e um site que dá segurança para concluir a reserva. Percepção de valor se constrói ainda na etapa da pesquisa, muito antes do check-in.

Valor agregado no lugar do desconto

Quando a procura cai, o reflexo natural é baixar o preço. Só que o desconto ensina o mercado a esperar pelo desconto, e recuperar uma tarifa depois de derrubá-la leva temporadas inteiras. Entregar mais pelo mesmo valor protege a diária e aumenta o que o hóspede percebe, desde que a cortesia seja escolhida pela conta certa.

Vale voltar aqui ao raciocínio de margem, porque cortesia também tem custo e sai do mesmo caixa. A diferença está no tamanho desse custo. Um desconto de 120 reais sai inteiro do seu resultado e ainda derruba a sua tarifa no histórico, nos comparadores de preço e na memória de quem já se hospedou. Um late check-out em dia de casa vazia custa quase nada, um upgrade de categoria custa a diferença de arrumação e um jantar incluso na segunda noite custa o CMV do prato, não o valor impresso no cardápio. A regra prática é medir toda cortesia pelo que ela custa a você e comunicá-la pelo valor que ela tem para o hóspede.

A mesma lógica se aplica depois da reserva confirmada. Upgrade oferecido no check-in, day use, passeio, massagem e um restaurante que funcione como atrativo próprio aumentam a receita daquele mesmo quarto sem exigir um hóspede novo. É a receita mais barata que existe na hotelaria, porque o custo de atrair aquele hóspede já foi pago.

O que cada canal de reserva custa para a sua margem

Duas reservas de 500 reais não chegam iguais ao seu caixa. A que vem pela OTA traz uma comissão de dois dígitos embutida e com o relacionamento nas mãos do intermediário. A reserva direta chega inteira, com o dado do hóspede no seu CRM e com a chance de uma segunda estadia que não custa comissão nenhuma.

Vender melhor cada quarto passa, obrigatoriamente, por decidir quanto da sua disponibilidade você entrega para cada canal e em qual momento. As OTAs têm função clara na vitrine e no alcance, principalmente para quem ainda não conhece o seu destino. O erro está em tratá-las como o único caminho de venda e aceitar essa conta como se fosse fixa.

Na Notória, entendemos que crescimento consistente depende de estrutura. Posicionamento claro, segmentação bem feita, presença digital que sustenta a tarifa e canais diretos funcionando dão ao hotel a liberdade de escolher com quem quer trabalhar. Quando isso está de pé, a casa cheia vira consequência de uma diária que valeu a pena para os dois lados.