Glossário de marketing para hotelaria, dos termos de mídia paga às métricas de receita

O vocabulário atrasa mais decisão do que se imagina

Existe uma cena que se repete em reunião de hotelaria. A agência fala em CPM, ROAS e público morno, o hotel responde com ADR, allotment e no-show, e as duas partes saem da conversa achando que combinaram alguma coisa. Semanas depois aparece a pergunta que revela o desencontro, que costuma ser alguma variação de "afinal, quantas reservas isso trouxe".

Boa parte do vocabulário de marketing hoteleiro é simples quando alguém explica sem rodeio. Reunimos aqui os termos que mais aparecem no dia a dia de quem administra hospedagem, organizados por onde eles pesam na decisão. Serve como referência de consulta antes da próxima reunião de resultados, sem obrigação nenhuma de decorar.

Mídia paga e audiência

Meta Ads. Plataforma de anúncios do Facebook e do Instagram. Na hotelaria funciona bem para gerar desejo em quem ainda não escolheu o destino, porque entrega imagem e vídeo para pessoas que não estavam procurando você naquele momento.

Google Ads. Plataforma de anúncios do Google. Alcança quem já está pesquisando, seja pelo nome da sua pousada, seja por buscas do tipo pousada com piscina aquecida na serra. A intenção de compra costuma estar mais avançada do que no Meta.

CPM. Custo por mil impressões. Mede quanto custa aparecer, não quanto custa vender. Sobe em alta temporada porque mais anunciantes disputam a mesma audiência no mesmo período.

CPC. Custo por clique. Quanto você paga cada vez que alguém clica no seu anúncio. Isolado, diz pouco, porque clique barato que não vira reserva é apenas tráfego.

CTR. Taxa de cliques, resultado da divisão entre cliques e impressões. Mostra se o criativo e a mensagem estão interessando ao público escolhido.

Criativo. A peça do anúncio, imagem, vídeo ou carrossel, junto com o texto que a acompanha. Na hotelaria é o elemento que mais move resultado, acima de qualquer ajuste fino de segmentação.

Frequência. Quantas vezes, em média, a mesma pessoa viu o seu anúncio. Frequência subindo com resultado caindo indica público pequeno demais ou criativo desgastado.

Público frio, morno e quente. Classificação da audiência pela proximidade com a marca. Frio nunca ouviu falar de você, morno já visitou o site ou interagiu com o perfil, quente já pediu orçamento ou se hospedou.

Público semelhante. Audiência que a plataforma monta a partir de uma lista sua, como a base de hóspedes que já reservaram, buscando pessoas de comportamento parecido.

Remarketing. Anúncio dirigido a quem já teve contato com a sua marca. É decisivo em hotelaria porque a decisão de viagem raramente acontece na primeira visita ao site.

ROAS. Retorno sobre o investimento em anúncios. Divide a receita atribuída às campanhas pelo valor investido nelas. ROAS 8 significa 8 reais de receita para cada real aplicado.

CAC. Custo de aquisição de cliente, calculado somando todo o investimento de marketing e vendas e dividindo pelo número de clientes novos no período. Não confunda com custo por reserva, porque o hóspede que volta pela terceira vez não é cliente novo. Nos dois casos, a comparação correta é com a margem da diária, nunca com o valor cheio dela.

Métricas que traduzem campanha em receita

Diária média, ou ADR. Receita de hospedagem dividida pelo número de quartos vendidos no período. Mostra o nível de tarifa que a sua estratégia sustentou.

Taxa de ocupação. Percentual de quartos ocupados sobre o total de quartos disponíveis. Fácil de medir e insuficiente sozinha, porque não diz a que preço a casa encheu.

RevPAR. Receita de hospedagem dividida pelo número de quartos disponíveis, ocupados ou não. Combina ocupação e diária média em um número só. Atenção a uma confusão comum, o cálculo é por quarto disponível e não por leito.

TRevPAR. Mesma lógica do RevPAR aplicada à receita total do hotel, somando restaurante, spa, passeios e demais consumos.

Janela de antecipação. Tempo entre a data da reserva e a data do check-in. É o número que define quando a sua campanha precisa estar no ar para influenciar determinada data.

Look to book. Relação entre quantas pessoas olham a sua disponibilidade e quantas de fato reservam. Queda nesse índice costuma apontar problema de tarifa, de foto ou do próprio motor de reservas.

Ticket médio da reserva. Valor médio de cada reserva considerando noites e extras. Duas campanhas com o mesmo número de reservas podem ter resultados bem distintos aqui.

Taxa de cancelamento. Percentual de reservas confirmadas que caem antes do check-in. Campanha avaliada sem descontar cancelamento sempre parece melhor do que foi.

Presença digital e busca

SEO. Conjunto de práticas para fazer o seu site aparecer nos resultados orgânicos de busca, aqueles que você não paga por clique.

SEO local. Recorte do SEO voltado a buscas com intenção geográfica, como hotel perto de determinada praia. Para hospedagem, rende mais do que SEO genérico.

Perfil da Empresa no Google. O antigo Google Meu Negócio. É a ficha que aparece no mapa e na busca com fotos, avaliações, horário e link de reserva. Para muitos hóspedes, essa ficha é o primeiro contato com o hotel.

Metabusca. Sites que comparam o preço do mesmo hotel em vários canais ao mesmo tempo, como Trivago, Kayak e o comparador do próprio Google. É o lugar onde a sua tarifa direta aparece lado a lado com a da OTA.

Google Hotel Ads. Espaço de anúncio dentro dos resultados de hotel do Google, exibindo preço e data. Um dos poucos ambientes em que o canal direto disputa em condição parecida com a das grandes OTAs. Existem ainda os links de reserva gratuitos, que exibem a sua tarifa direta sem custo por clique, desde que o motor esteja integrado.

Palavra-chave de marca. Termo de busca que contém o nome do seu hotel. Quando você não anuncia nele, é comum que a OTA anuncie e cobre comissão por um hóspede que já estava procurando você.

Billboard effect. Efeito de o viajante encontrar o hotel em uma OTA e, em seguida, procurar a marca direto no Google. Explica parte das reservas diretas que aparecem sem origem clara.

GEO. Otimização de conteúdo para aparecer nas respostas geradas por inteligência artificial, como as sugestões de hospedagem que os assistentes entregam sem o viajante clicar em nenhum link.

UGC. Conteúdo produzido pelos próprios hóspedes, de vídeo no celular a foto no feed. Ganha confiança justamente por não parecer material institucional, já que mostra a hospedagem pelo olhar de quem pagou para estar lá.

Distribuição e canais de venda

OTA. Agência de viagens online, como Booking e Expedia. Traz alcance e vitrine, cobra comissão e fica com o relacionamento do hóspede.

Motor de reservas. Sistema que permite reservar direto no seu site, com disponibilidade e pagamento. É a peça sem a qual toda campanha de reserva direta perde o destino.

Channel manager. Ferramenta que distribui disponibilidade e tarifas entre os canais de venda de uma vez só, evitando venda duplicada.

Reserva direta. Reserva feita pelo site, telefone, WhatsApp ou recepção, sem intermediário. Chega sem comissão de OTA e com o dado do hóspede na sua mão, embora ainda carregue custos próprios, como taxa do meio de pagamento, mensalidade do motor e a mídia que trouxe aquela pessoa.

Paridade tarifária. Cláusula contratual que limita oferecer tarifa pública menor do que a exibida na OTA. No Brasil, o alcance dessas cláusulas foi discutido pelo CADE, o que mudou o que as plataformas podem exigir, então o que vale para o seu hotel está no contrato vigente e não na regra que se ouve falar no mercado.

Disparidade tarifária. Quando o mesmo quarto aparece por preços diferentes em canais diferentes. Costuma nascer de erro de integração e derruba a confiança de quem está comparando.

Custo de aquisição por canal. Quanto custa cada reserva conforme a origem, somando comissão, mídia e taxas. É a conta que revela qual canal realmente vale a pena.

GDS. Sistema global de distribuição usado por agências e operadoras corporativas. Relevante principalmente para hotelaria de negócios.

Conversão e relacionamento

Landing page. Página feita para uma única finalidade, como divulgar um pacote de feriado. Concentra a atenção do visitante em uma decisão só.

Taxa de conversão. Percentual de visitantes que completam a ação esperada, seja finalizar a reserva, seja chamar no WhatsApp.

Lead. Pessoa que demonstrou interesse e deixou uma forma de contato. Vira receita apenas se alguém do hotel responder rápido e bem.

CRM. Sistema que organiza o relacionamento com hóspedes e interessados, guardando histórico, preferências e datas. É o que transforma uma estadia isolada em cliente recorrente.

Pixel e tag. Códigos instalados no site que registram o comportamento do visitante e devolvem essa informação para as plataformas de anúncio.

Rastreamento server-side. Envio dos dados de conversão pelo servidor, e não pelo navegador. Ganhou importância com bloqueadores e restrições de cookie, porque devolve precisão à medição.

Atribuição. Critério que define qual canal recebe o crédito por uma reserva quando o hóspede passou por vários. Muda completamente a leitura de qualquer relatório.

UTM. Marcações adicionadas ao link para identificar de onde veio cada visita. Sem elas, boa parte do tráfego aparece como origem desconhecida.

Base própria. Lista de contatos que pertence ao hotel, construída com hóspedes e interessados e mantida dentro das regras de consentimento da LGPD. É o ativo de audiência que nenhuma plataforma pode tirar de você.

Saber o nome muda a pergunta que você faz

O ganho real de dominar esse vocabulário aparece na qualidade das perguntas. Quem conhece os termos para de perguntar quantas pessoas o anúncio alcançou e passa a perguntar quanto custou cada reserva, qual canal a trouxe, com quanta antecedência ela foi feita e qual foi a diária média dela. São perguntas incômodas para quem entrega relatório de vaidade e são exatamente as perguntas que uma agência séria quer ouvir, porque só elas levam a uma decisão de investimento.

Vale também o caminho inverso. Quando a sua equipe de recepção e reservas entende o que é janela de antecipação, taxa de cancelamento e custo por canal, ela para de tratar o marketing como um assunto de outra sala. A recepcionista que sabe quanto custou trazer aquele hóspede tende a defender a tarifa com outra convicção no telefone.

Na Notória, entendemos que alinhar esse vocabulário é o primeiro passo de qualquer trabalho sério de marketing hoteleiro. Quando a equipe do hotel e a agência chamam as mesmas coisas pelos mesmos nomes, a reunião de resultados para de ser tradução simultânea. O hotel chega sabendo o que quer saber, sai com a decisão do mês seguinte tomada e volta na reunião seguinte para cobrar exatamente o que ficou combinado.